近几年是全民创业年，每一个果业人都是一个创业者，个个拥有着十八般武艺，如能搞IT能种地，能做经营能做数据分析等。但正如全民创业潮给我们的启示，创业者单打独斗的时代已经过去，现在各行各业之间，都在抱团、合作、融合，1+1>2的模式已成发展趋势，纵横联合应才是出路。以佳沛为例，1988年，新西兰的奇异果产业遭遇寒冬，为了整合分散的力量，抱团取暖，新西兰2000多户果农在政府的协助配合下，组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。

最终，在这个统一组织的领导下，新西兰奇异果的生产很快走出了困境，并成功将奇异果销售到了全球70多个国家和地区。值得注意的是，新西兰奇异果营销局并非政府机构，也不是行业协会，实为新西兰奇异果产业的龙头企业——新西兰奇异果国际行销公司。今天，新西兰的奇异果，一度出现比我们国产的猕猴桃贵10倍的局面；奇异果和猕猴桃本是同根生，却命运大不相同，一个黄金价，一个黄铜价。数据显示，2015-2016年度佳沛销售总额高达20亿新币（约合93.22亿元人民币），果农收入逾11.43亿新币（约合53.27亿元人民币）。真可谓，一颗奇异果打遍天下。

果业出路是联合，那么该如何联合？而更为重要的是，联合起来后，该如何发力？即，往什么方向去发力？无论变局怎么变，商业的本质永不会变。无论是实体（线下），还是电商（线上），无论是种植端，还是销售端，以好产品为消费者创造价值不会变。种植端，种出好果子来，才能有卖个好价的基础；销售端，卖的是好果子，才能有基础卖个好价钱。不过销售端这个好，还有另外一层意思，就是让消费者能够认知到你的好。

在这个酒香也怕巷子深的年代，好的产品还需要让消费者知道、了解，甚至是喜欢、喜爱；而这些均离不开对产品的品牌打造。如果说产品是物理满足，那么品牌则是化学满足，是消费者喜欢、喜爱产品背后的情感及精神上的满足。但当前，产品都不乐观，上游都不好过；而上游又决定着下游，下游的日子能好过吗？综上我们或应从以下几个方向进行发力。

果品标准化

做好水果生鲜最难的地方在于产业链的整合，其根本原因在于流通的标准化、经营的标准化、用户体验的标准化，与水果天生极不标准化的内在矛盾。水果是生鲜品类中唯一的生鲜商品，但又是所有商品中最不标准化的产品。水果，尤其是国产水果，由于标准化程度低或标准缺失，导致用户体验参差不齐，是出口遇阻的主要原因，也是当前水果电商发展的最大瓶颈。同一款产品，今天买到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品质都不稳定，很难留住消费者。更有些消费者认为，口味不一致，就证明卖给他们产品的是黑心商家，作假售假。

所以，这也就出现了：在线上，生鲜水果电商的先行者易果生鲜，其平台主要销售中高档水果，其中进口水果的占比现已达50%。在线下，开创了水果连锁业态的百果园，2002年，其门店销售的进口水果比例还仅为10%，高达90%的水果都产自国内。但现在，百果园的进口水果份额已直逼60%，产品组成出现明显变化。这背后的原因，一方面，如前面所说，随着消费升级，消费者对水果的要求越来越高，另一方面，进口水果的标准化程度高，用户体验相对容易保证；这也是国内水果时有滞销，为什么还一直进口国外水果的一大原因。其实外来水果打败我们的，不光是优质，还有是优价。而水果标准化程度的关键，是在于生产环节的标准化。好果子是种出来的，从种植开始就需制定标准，种植过程中实施标准，并按照标准进行管控和验收。

以百果园为例，其销售的国产水果里，90%以上都是基地直供，原因在于百果园通过自有基地种植及契约种植模式，保证了基地直供的水果按照百果园的果品标准进行种植，水果标准化从种子落地那一刻就已开始，从而从源头开始保障果品品质，最终保证用户体验。百果园从开出第一家店到300家店，用了长达10年的时间，2012年的时候百果园的门店也不过才300家，从2012年后才开始快速扩张至现在的近1600家。

百果园前十年的时间，主要是用在了解决水果标准化这一难题上，毕竟水果连锁本身对水果标准化的要求就更高；在百果园之前这一难题也没有人破解成功，这也是在百果园之前国内外为什么没有水果连锁先例的原因。在2012年后，百果园能够迅速发展扩张，相信也正是因为突破了水果标准化这一难题的缘故。所以，果业联合后的发力，应先从果品标准化开始，毕竟产品是一切的基础，产品的标准化也是产品的品牌化基础。通过种植的标准化及商品化处理，提升我国的果品标准化。同样，生鲜电商，应先是生鲜，先是标准，而后才是电商；唯有标准的突破，生鲜电商方能破局。

品类品牌化

我国自古以来既是水果生产大国也是水果消费大国，国内水果市场规模至今已近万亿元，但规模这样庞大且历史悠久的市场中并没出现一个大品牌。据中国果品流通协会数据显示，目前我国水果行业注册品牌超11万个。若论品牌注册数量，我国稳居世界第一；但若论起品牌商业价值，恐怕11万个品牌加起来都不敌一个佳沛。

不说品牌大小，属于消费者的果品品牌也几乎没有。放眼望去，大都是区域品牌、渠道品牌、流通品牌，及其他各种概念的品牌。这当中，较知名的也就烟台苹果、赣南脐橙、库尔勒香梨、阿克苏苹果等几个区域性品牌。不过，若要问起，什么是烟台苹果？相信大多数的消费者都缺乏认知。进一步来说，烟台苹果和阿克苏苹果有什么区别？不说普通消费者，就是很多从业者也未必能说出个不同来。

我们假设下，一个消费者同时知道烟台苹果、佳沛、新奇士这三个品牌。想象下，当这个消费者在买苹果时，他会想到买烟台苹果吗？恐怕很难，消费者很难将购买苹果与烟台苹果联系起来。但相对来讲，买猕猴桃，他可能会想到买佳沛；买橙子，他可能会想到买新奇士。对于普通消费者而言，烟台苹果更多是一个产地概念，而佳沛、新奇士则均是品牌概念。

烟台苹果与佳沛、新奇士的品牌区别在于，前者是区域品牌，后两者是品类品牌。由于区域品牌的自身特性，消费者对区域品牌的认知，其印象通常是模糊的，甚至是混淆、混乱的。而品类品牌则不同，由于其品牌的独立特性，通常有着较强的辨识度，消费者在选购某款产品时，较容易地将所在品类的品牌联系起来——就像很多消费者在买凉茶时会想到王老吉，买鸭脖时会想到周黑鸭一样；品类品牌更容易占领消费者的心智，从而影响消费者的购买决策行为。

新西兰奇异果与国产猕猴桃，本是同一品类不同品种的水果，但被佳沛打造成为了一个新的品类。依托于商业品牌的独立特性，通过对猕猴桃的深度开发，创造和提升产品的附加值，最终带来了较高的市场认可度。现在，对于很多消费者而言，佳沛就是奇异果，甚至奇异果已经成为进口猕猴桃的代名词。而国产猕猴桃由于品牌附加值低，消费者认知度缺乏，导致较低的市场认可度。这也是佳沛奇异果与国产猕猴桃，为什么一个黄金价一个黄铜价的重要原因。

品牌商业化

过去，由于物资匮乏等国情原因，区域品牌曾发挥了相当大的作用。但如今，面临消费及竞争升级的局面下，区域品牌已经很难承载其价值。说到底，目前绝大多数的区域品牌，还停留在有名无牌的阶段，有名字但没有知名度，有知名度但品牌化程度低，没有进行实际性的品牌化。以烟台苹果为例，当烟台苹果滞销的报道铺天盖地时，烟台地区的优质苹果也将遭受影响。虽然滞销的更多是低价值果品，但消费者会想，烟台苹果都滞销了，你怎么还卖那么贵？甚至，也将对阿克苏等其他区域苹果的销售造成不利影响。对于消费者而言，苹果或只有两种，一种是国产苹果，一种是非国产苹果。

有数据显示，烟台苹果品牌价值105.86亿元，赣南脐橙品牌价值57.69亿元，周至猕猴桃品牌价值36.23亿元，等等。对于这些区域品牌的价值，不予置评。笔者更关注的是，这些品牌背后的受益者里，有多少人会去维系这些品牌？又有多少人会为这些品牌的未来负责？恐怕很难为之负责。根源在于，区域品牌的经营主体和受益主体都不明确。同时，由于共有性的特征，区域品牌正在被滥用，不是该区域生产的果品也在打这个牌子进行销售，这就造成了果品市场容易出现鱼龙混杂、真假难辨的局面。

果业信息化

果业是一个高科技行业，这一点被很多人忽视或误解，还表现在，仅从源头上来看，有太多人小看种植了。春天，我把种子播在地里；秋天，就可以收获很多果实——这或许是行业外大多数人的认识。不过，即使是行业里的人，从整体情况来看，对种植的认识也还是不够的。但深入调研后发现，在果品种植这个大环节里，无论是育苗研发，种子培植，土壤施肥，还是果树管理等，这些不起眼的每个小环节都颇具高科技含量。以土壤施肥来说，并非简单地撒在地里。不同土壤性质不同，施肥要求也不同。如，要对土壤的三要素进行考量，即土壤的化学性、生物性、物理性。生物性上，则需对土壤的团粒化、对抗化、肥料化分别进行检测。而且，即使是肥料的制造，也需要通过软件计算原料的配比。

我们知道，任何品牌的打造，其前提都是产品；而影响果品质量的，关键就在于种植，好果子从种植开始。但当前，且不说我国的种植技术落后，我国已有的种植技术转化上就很落后——我国种植技术的信息化建设相对美国、新西兰、波兰等国家太过于落后，如农业商品率在我国只有50%左右，发达国家几乎达到100%；农业科研成果转化率我国为40%左右，而发达国家达80%以上。显然，需要通过种植技术的信息化建设，提升我国整体的种植水平，从而提升我国的果品质量。从种植上帮助果农，从根上帮助果农，帮助果农种出“波兰苹果”这样的产品，这也是真正帮助果农的有效方式。

除了果业种植技术的信息化，果业的产销信息化也必不可少。国内水果时有滞销，还有一个相当重要的原因，就是产与销脱节，即生产与市场脱节，种植没有或是很难做到对真实的市场需求负责。水果，现在好吃是关键，是市场的新兴需求，好吃才能卖个好价钱。但我们很多生产者还停留在过去，还在片面追求个大、追求产量，追求好看等。

盲目跟风种植现象依旧，一听说红富士好卖，全国都种，但没考虑这块土地适合不适合种，没考虑种这么多到底能不能消化，其结果通常是，种出来的要么不好吃，要么就产品过剩，价格肯定起不来。生产停留在过去、种植上盲目跟风，这类现象的背后是观念的落后，是信息化的落后，是对市场的认识或把握不够。所以，产销协同，甚至是产销一体化，是改变这种局面更有效的方式。

果业规模化

从全世界范围来看，能够称得上果品品牌公司的仍是个位数；原因在于，能攻破两大世界性难题的依旧是少数，即果品的标准化和果业的规模化。仅果品标准化就非常不易，佳沛解决了猕猴桃的标准化，都乐解决了香蕉的标准化，新奇士解决了橙子的标准化，这也才有了成为佳沛、成为都乐、成为新奇士品牌的基础。

做到果品标准化还不够；透过众商业现象，我们不难看出，伟大的公司和品牌除了标准化，通常还意味着规模化。如果说标准化是基础，那规模化则是保障，是落地的保障。佳沛、都乐、新奇士除了解决了标准化；他们一开始就具备着较强的规模化能力。佳沛成立之初，就有2000多户果农的加入。非简单加入，2000多户果农还纷纷注销了各自经营了数十年的品牌，大家都共用一个品牌“佳沛（ZESPRI）”，实行统一的规模化管理。新奇士也是，最开始是1000多户果农共用的品牌，发展至今已成拥有6000多成员的跨国企业。

然而，规模化是我国果业长期存在的一大痛点，也是我国果业发展目前最难突破的地方。中国务农数量世界最多，但一直以来都是各自为战，仍处于分散的初级阶段。纵观整个果业链，都是小而散的存在，可以说是非常得散，上下游较割裂。过于分散带来的不利是，种植、生产等环节很难做到专业化、工业化、标准化。往往，所产出的品质难以保障——每一批次的产品都不太一样，同样果品的标准也不一样，今年与明年也不一样；消费者的信任度就很难建立起来。销售环节上，到处是小体量、不成规模的销售，影响力自然也很难谈起；即使是有牌子，也很难形成记忆，无法有效形成品牌。

规模化还有两个好处：一方面，打破集中上市，做结构性调整，通过改变顶层的供需关系，从而改善果贱伤农的局面；也是打通果业的上中下游，符合国家供给侧改革战略。另一方面，规模化也是对自我的约束，可起到净化行业的作用，也是对行业的自我保护。而且，从品牌建设的角度来讲，规模化就是要达成——既要让品牌留在消费者的嘴里，同时也存于消费者的心里。

攻下规模化痛点需要产业链布局，产业化分工，利益一体化，统一标准，统一品牌，密切合作，协调发展。需要产业链的各环节齐心协力，倾全力共同做好一件事。同时还需要有较强大的龙头企业、强劲的投资实力以及各环节优质要素一起去带动这个行业，让我们的果业可以更快的进步。例如佳沛（新西兰奇异果国际行销公司）、新奇士（美国新奇士种植者公司），都是规模化联合下的社会型企业，不但实现了社会受益+企业收益，利益共同体的各个环节均得以更佳收益。

我国的案例雏形

果业联合后如何发力，一句话概括：果品标准化+品类品牌化+品牌商业化+果业信息化+果业规模化。目前我国虽然没有类似佳沛、新奇士这样的果企，但案例雏形已初步形成——“优果联”是果业的联合发展上的实质性的进步。

较之而言，优果联更符合中国果业的存在——优果联所提出的“3+2+2”模式，即三大板块+两个平台+两个支撑。三个板块——种植服务、商品化服务、品牌营销板块；两个平台——种植基地、销售渠道平台；两个支撑——金融资本、信息科技支撑。

优果联，即优质果品产业联合会，是由百果园牵头发起，和中国优农协会联合了中国果品流通协会、佳沃鑫荣懋、本来生活、北京正大果业、山东佳农集团、海南天地人、海阳津成泰等共同发起组建的果业联合组织。作为协会，优果联对行业内全产业链的，相关的生产要素，如种植技术、销售渠道、金融资本等进行整合，形成产业联合体，促使整个行业的提升。作为企业，优果联下设优果联品牌管理有限公司，通过提供技术服务，营销支持、资本投入给到第三方（如种植基地），与第三方共同来孵化品类品牌，从而提升与该品类品牌相关的各个企业，各个环节。

某位业内人士说，“百果园除了前端门店，还在后端布局了100多个种植基地，可谓是既懂下游，又懂上游，其创始人余惠勇对果业也具备足够的感情，作为优果联的核心发起方，优果联还是让人有所期待的。”中国果业的发展需要像百果园、佳沃鑫荣懋、本来生活等这样的果企，也需要余惠勇、廖懋华、喻华峰等这样的果业人。在果业的联合发展上，终于有组织（企业）迈出了实质性的一步。

责任编辑： 刘晓曦